Qué es el cambio de marca y por qué las empresas lo necesitan

¿Qué es el cambio de marca?

Una marca es una imagen establecida de una empresa. Todo le funciona: el nombre, el logo, los colores corporativos, las líneas de productos, etc. En consecuencia, el cambio de marca es un cambio en esta imagen.

No lo confundas con un rediseño o restyling. En el primer caso, estamos hablando de cambiar la identidad corporativa de la marca, en el segundo, las partes individuales de este estilo. El cambio de marca es una transformación más global que desarrollar un nuevo logotipo o mover íconos en el sitio. Afecta la imagen de la empresa, su concepto, posicionamiento.

¿Por qué las empresas necesitan cambiar de marca?

Esto lo cuentan mejor los propios representantes empresariales.

Alinear la imagen de la empresa con la nueva filosofía

Mi primer negocio estuvo relacionado con reportajes fotográficos de discotecas, bares y restaurantes. Luego se unió a mí mi pareja y esposa a tiempo parcial, Alisa Kudrya. Con ella empezamos a dedicarnos a servicios en el ámbito de los eventos y el vídeo de bodas.

Tomé la decisión de cambiar la marca cuando me di cuenta de que el nombre DESPERADO no encajaba. negocio familiar. Las tomas tiernas y artísticas que rodamos no encajaban con tal nombre. Decidimos crear una nueva marca asociada a nuestro apellido: Kudryastudio.

Ahora es una marca familiar. El mercado nos percibe diferente. Empezó a llegar gente creativa: con buen gusto, con buen ojo, con ganas de hacer cosas interesantes. Por ejemplo, nos ofrecieron celebrar una boda en un campamento infantil abandonado. En ese momento, parecía muy inusual, esto nunca había sucedido antes en Moscú y, posiblemente, en Europa.

Hemos ajustado no solo la apariencia, sino también el enfoque de nuestras actividades. Habiendo subido el listón en la elección de clientes, nosotros mismos no esperábamos lo pronto que cambiaría el entorno en nuestra empresa y entre nuestros clientes. El trabajo trajo más y más placer y satisfacción material. El cambio de marca dio lugar a "negocios paraguas", como estudios de grabación, desarrollo de sitios web, empaque y marketing.

Para mantenerse al día con los tiempos

La agencia de comunicación Spice Media se estableció en 2012 y se especializó en el apoyo de relaciones públicas en los medios y la organización de eventos comerciales. Sin embargo, desde entonces la lista de servicios se ha ampliado significativamente y el grupo de clientes ha cambiado. Hoy nos dedicamos a la planificación estratégica de las comunicaciones, el apoyo a las relaciones públicas, las relaciones con los medios, marketing de influencia, gestión de la reputación online, SMM, relaciones públicas anticrisis.

Somos conocidos como buenos PR porque comenzamos como una agencia de PR clásica. Queríamos demostrar que podemos hacer mucho más, que hemos ido mucho más allá de nuestra experiencia básica. Además, cuando se creó la empresa, el negocio recién comenzaba a mirar las redes sociales y las actividades digitales. Ahora todo ha cambiado y las tareas principales de la agencia para los clientes se implementan en línea.

Por lo tanto, en algún momento quedó claro que había llegado el momento del cambio. El antiguo logotipo estaba moralmente obsoleto y ya no correspondía a las tendencias visuales modernas. El sitio web corporativo y las cuentas de redes sociales parecían un poco anticuados. Muchos solicitantes que vinieron a la agencia para entrevista, prestó atención a esto y dijo que nuestra identidad corporativa estaba pasada de moda. Se hizo evidente que nuestra representación visual en el espacio de información tiene un impacto negativo, al menos, en la imagen de la agencia como empleador.

La nueva identidad refleja brillo, dinamismo y voluntad de experimentar, así como adaptabilidad a las tareas del cliente. La letra i en el logotipo se presenta en forma de signo de exclamación, un símbolo de sonoridad, sensacionalismo, las cualidades que deben tener los proyectos de relaciones públicas. Al mismo tiempo, es un pimentero invertido, y una pizca de especias es un ingrediente de brillo, con el que Spice Media aporta sonoridad y riqueza a sus proyectos. Este elemento es la base de la variabilidad del logo, demostrando apertura al cambio.

Los cambios afectaron no solo el estilo corporativo, sino también todo el sistema de comunicación. Nuestro lema siempre ha sido "Dale sabor a tu negocio comunicaciones brillantes”, pero la antigua identidad corporativa no transmitía completamente este mensaje. Por lo tanto, prácticamente no fue leído, especialmente por aquellos que nunca habían tratado con nosotros. Ahora nuestra tarea es transmitir esto a través de nuestra política de comunicación. Cualquiera que entre en contacto con nosotros debe entender que no solo somos profesionales, sino también especialistas brillantes y dinámicos, listos para experimentar para lograr las tareas del cliente.

Llevamos a cabo el cambio de marca en 2021, por lo que es demasiado pronto para sacar conclusiones, especialmente en términos cuantitativos. Una cosa es segura, hoy en día recibimos constantemente comentarios positivos sobre nuestra identidad corporativa y nuestro nuevo sitio web tanto de jóvenes profesionales como de clientes potenciales.

Ampliar el público objetivo

COFFEE LIKE está en el mercado desde 2013. Se trata de una red de cafeterías y cafeterías en formato café para llevar. En 2018, los propietarios cambiaron, después de lo cual comenzó el cambio de marca, que incluye cambiar los procesos comerciales, los modelos de comunicación de la empresa administradora, franquiciado y empleados, apariencia de bares, identidad corporativa. Continuamos trabajando en estas áreas ahora.

Para nosotros era importante construir a partir de la imagen de la empresa para los jóvenes que vivían bajo el lema “Haz lo que te gusta”. En septiembre de 2018, la red estaba representada en 131 ciudades, operaban 408 cafeterías. Por lo tanto, queríamos demostrar que somos el jugador más grande del mercado, pero al mismo tiempo seguimos siendo igualmente accesibles para los clientes. Este mensaje debía transmitirse no solo a los invitados, sino también a una audiencia interna de casi tres mil personas: empleados de la empresa administradora, socios y baristas que trabajan para nosotros. Los socios tenían que entender que nuestro negocio no es una “pequeña cafetería individual”, sino una gran cadena federal con estándares propios, ofertas únicas y un posicionamiento único.

La complejidad del cambio de marca es la necesidad de hacer cambios para no causar reacción de los clientes habituales, ya que están acostumbrados a la imagen de la empresa, que nunca antes había cambiado. Una de las primeras señales fue la introducción de un nuevo menú y diseño de interiores y fachadas. Nuestra paleta de colores ahora incluye 22 colores en lugar de los dos principales, que se combinan fácilmente entre sí, creando combinaciones atípicas, pero armoniosas y memorables. Esto es importante para interiores, comunicaciones, menús, aplicaciones móviles: todos los elementos deben percibirse como un todo y crear una experiencia de interacción perfecta.

También una de las innovaciones fue la creación de un sistema interior modular. La peculiaridad de este concepto es que es fácil montar una salida, ya que constructor, e igual de fácil desmontarlo y transportarlo a otro lugar. Esto también se aplica a la decoración de interiores. Por ejemplo, si es necesario, puede agregar un punto con una promoción local, publicidad impresa o una nueva oferta en solo unos minutos.

Los resultados financieros también hablan de la implementación exitosa del cambio de marca: en 2018, la red ganó solo 1,2 mil millones de rublos, en 2019, ya 2,3 mil millones. En 2020, en el punto álgido de la pandemia, los ingresos de la cadena crecieron a 2.500 millones, en 2021 a 3.200 millones. En tres años, el número de bares se duplicó a 875. El proceso aún no está completo: seguimos implementando cambios.

negocio de escala

La historia de Umalat comenzó hace 18 años con una pequeña planta en la región de Bryansk. A lo largo de los años, hemos construido un ecosistema de marcas de alimentos y proyectos digitales que ayudan a dar forma a la cultura del consumo de queso y a cuidar su salud. La tarea es mostrar la comida no solo como una forma de reponer energía, sino como parte de un estilo de vida. Esta filosofía resuena con millones de rusos, especialmente los millennials y la Generación Z más joven. Por ejemplo, el proyecto culinario Sochetaizer y la aplicación móvil de ejercicios. yoga YogaClub atrajo la atención de más de 170 millones de personas. En cierto momento, se dio cuenta de que el nombre Umalat se había vuelto estrecho y ya no reflejaba la cultura de marca de la empresa.

El rebranding siempre preocupa a los emprendedores cuando detrás hay un negocio exitoso, procesos productivos y logísticos bien establecidos. Existe la posibilidad de dejar de ser reconocible y perder el nivel de lealtad. Por otro lado, la fragmentación del nombre de la empresa con su filosofía no puede conducir al progreso deseado. Cambiar el nombre de Umalat a Unagrande Company es una de las etapas de escalamiento empresarial. Hemos pasado de la imagen de un fabricante de comestibles local a una empresa de estilo de vida de clase mundial. El cambio de marca nos permitió ingresar a nuevos mercados, sin perder el contacto con una audiencia permanente.

Antes de llevar a cabo el cambio de marca, es necesario evaluar todos los factores y riesgos, pensar en un plan por adelantado para minimizarlos y preparar a los socios y usuarios finales para un nuevo sonido. Es importante que este paso lleve a un aumento en el estatus de las marcas corporativas y de productos, y no al revés.

registrar una marca

En 2008, cuando todavía nos llamábamos Perfect Design, me enteré de que había otra firma similar en otra ciudad. Entonces decidimos cambiar nuestro nombre. En ese momento, los directorios eran relevantes y la clasificación en ellos era de la A a la Z. Por lo tanto, elegimos un nombre con dos A - "aAccent". Después de algunos años, los libros de referencia cayeron en desgracia, pero aún no hemos pensado en registrar una marca comercial. Había una marca, un bonito logotipo, y funcionaban.

La empresa se desarrolló y se hizo bastante famosa. Se han acumulado muchos comentarios como empleador y como contratista. Cuando logramos una buena participación de mercado en la región y entramos en Rusia, pensamos en registro de marcapara que sea imposible hacer una segunda empresa de este tipo. Envié una solicitud para verificar el nombre "aAccent", y resultó que en otra ciudad ya estaba registrada una empresa de este tipo en el campo de la publicidad. Aunque teníamos una palabra ligeramente diferente, el significado era el mismo.

No estaba claro qué hacer. Por un lado, somos conocidos, hay muchas críticas positivas y, por lo tanto, no podríamos usar un nombre fundamentalmente diferente. Queríamos mantener la consonancia para asociarla con la versión anterior, pero al mismo tiempo necesitábamos registro. Todas nuestras opciones asumieron que la palabra principal era "acento", independientemente del número de letras "a" al principio, varias modificaciones y palabras adicionales. Entonces el especialista sugirió que cambiáramos el significado, y nació el nombre “Focus on Results”. Hemos solicitado el registro y actualmente estamos en proceso de registro.

Para el logo, dejamos el símbolo “A” en un círculo, pero cambiamos el esquema de colores y actualizamos el diseño, haciéndolo más claro. En todos los materiales informativos, en las páginas, escribimos el nuevo nombre y el antiguo entre paréntesis. Esto es necesario para que los solicitantes y clientes potenciales entiendan que si no reseñas a "Énfasis en los resultados", debe buscarlos con el nombre anterior. Así, al cambiar de marca, no perderemos un recurso social. Estamos reiniciando los materiales de marketing y, para los productos fuera de línea, nos cuesta aproximadamente 250-300 mil rublos. Nuestro objetivo era registrar una marca y mantener la imagen del antiguo nombre.

Reemplazar el concepto por uno más eficiente

Participé en el cambio de marca en la empresa mayorista "Vostochny Put" como comercializador. Inicialmente, su misión y propósito eran vagos. La organización tiene varias marcas, y tienen varias líneas de productos. Los productos de la serie estaban con etiquetas diferentes, cambiamos los colores del logo por empaque. Al final, jugó en nuestra contra. Cada serie parecía una marca separada. La empresa no podía ser recordada por los clientes de ninguna manera, para ganarse su confianza, lealtad.

Como resultado, nos decidimos por dos marcas, eliminamos una serie de productos. Anotamos la misión y el objetivo, desarrollamos slogans y seleccionamos el empaque apropiado. Después del cambio de marca, las marcas registradas se volvieron claras y transmitieron nuestro posicionamiento.

Para el primero, elegimos un diseño de empaque lacónico, estricto y premium. Los productos solo estaban hechos de materiales naturales, de maderas caras y duras: acacia tropical, hevea. Éramos los distribuidores exclusivos de tales platos. La segunda marca estaba dirigida al comprador masivo. Son productos prácticos y funcionales para la cocina con etiqueta roja y blanca. El rojo también se asocia a menudo con precios asequibles.

El cambio de marca nos ayudó a poner las cosas en orden, hacer el posicionamiento correcto. Nos hemos vuelto más claros y rápidos al comunicar nuestra oferta a los clientes.

¿En qué más puede ayudar el cambio de marca?

Hay otras razones para aportar algo nuevo a la imagen de la empresa:

• Entra en la agenda. El mundo y la sociedad están cambiando. Y lo que ayer era normal no siempre es bienvenido hoy. Y otros nuevos están creciendo consumidores con otros valores. Por lo tanto, las marcas tienen que estar al tanto para no asustar a los clientes.
• Reflejar la reestructuración. Puede tratarse tanto de cambios internos como de la fusión de varias marcas. La conclusión es que la empresa ya no es la misma, lo que significa que se está posicionando de una manera nueva.
• Aléjate del mal concepto. No siempre es posible que un empresario tenga en cuenta todos los matices del desarrollo al crear una empresa. A veces, el diseño visual es francamente fallido y el nombre se inventó apresuradamente. Es solo que nadie imaginó que todo llegaría tan lejos. Sin embargo, no es necesario quedarse con la imagen antigua para siempre.
• Manténgase alejado del escándalo. Si la empresa está involucrada en algo desagradable y las relaciones públicas anticrisis no ayudan, puede cambiar la marca. Y una parte de la audiencia percibirá a la organización como completamente nueva, con una reputación intacta.
• Atraer la atención. El cambio de marca al menos será notado por la comunidad profesional y, si tiene suerte, también por los medios de comunicación.