Marketing estratégico - curso 260.000 rublos. de HSE, capacitación 6 meses, Fecha: 9 de noviembre de 2023.

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Entorno de marketing estratégico

El lugar de la estrategia de marketing en la estrategia general de la empresa.

Enfoque de sistemas modernos a la estrategia: holarquía de sistemas, partes interesadas, ciclo de vida de los sistemas 2.0. Empresa como uso del sistema, estrategia como sistema objetivo, visión estratégica como requisitos funcionales para el objetivo sistema.

¿Cómo desarrollar una estrategia?

Prácticas modernas de identificación de los intereses de las partes interesadas externas e internas, análisis estratégico del entorno externo y recursos internos, elaboración de estrategias y modelado de negocios. Descripción de la estrategia como sistema objetivo: la suma de proyectos de cambio y actividades operativas actuales en interés de las partes interesadas.

¿Cómo implementar la estrategia?

Las prácticas modernas de gestión trabajan para implementar la estrategia. Principios de gestión del ciclo de vida de una estrategia como sistema objetivo.

Taller: ¿Cómo identificar los requisitos de una estrategia de marketing a partir de la estrategia general de la empresa?

Como resultado de completar el curso, los estudiantes aprenderán:

• Ver a la empresa como un sistema destinado a satisfacer los intereses de las partes interesadas.
• Seleccionar métodos (prácticas) para desarrollar la estrategia general de la empresa.
• seleccionar métodos (prácticas) para implementar la estrategia en una empresa, comprender los principios de la gestión del ciclo de vida de la estrategia
• distinguir la estrategia de marketing de la estrategia general de la empresa

Gestión de implementación de estrategias de marketing.

• La estrategia de marketing como cartera de proyectos.
• Enfoque clásico de la gestión de proyectos. Ciclo de vida del proyecto, “Puertas de enlace” entre etapas.
• Agile como herramienta para la implementación de proyectos de marketing. El ciclo “idea - desarrollo - prueba - evaluación". Coordinación de los participantes del proyecto,
• Nivelación de la carga de trabajo de los empleados.
• ¿Por qué las tecnologías ágiles no reemplazan la necesidad de un proyecto clásico? Gestión de presupuestos para proyectos ágiles.
• Gestión de riesgos del proyecto.

Taller: Planificación y gestión de un proyecto de marketing utilizando User Stories y tableros Kanban.

Evaluación financiera del marketing.

Al final del curso, los estudiantes comprenderán las siguientes cuestiones:

• Cómo tomar decisiones de gestión informadas destinadas a aumentar la eficiencia empresarial. Para ello, entenderemos la información financiera y el punto de equilibrio, el papel de estos conceptos en la toma de decisiones de gestión.
• ¿Cómo influye un marketing competente en el aumento de los ingresos de la empresa?
• ¿Qué es la depreciación del dinero a lo largo del tiempo y por qué es importante generar dinero ahora?
• Cómo elaborar un modelo financiero para la toma de decisiones de inversión, analizar los riesgos potenciales de los proyectos y calcular sus indicadores de desempeño. Para ello, nos familiarizaremos con los criterios para la toma de decisiones de inversión, métodos de previsión y modelos de gestión de riesgos.

Conducta economica. Psicología de la toma de decisiones del consumidor.

La fuente del error: ¿Qué está mal en el modelo económico humano?

¿Es posible predecir el comportamiento y las elecciones de otras personas? Teoría de juegos y fuerzas “invisibles”. Factores de estrategias “fuera de los corchetes” del modelo económico: qué y por qué estudia la economía del comportamiento. El poder de la situación: reciprocidad, conformidad, contexto y racionalización. Implicaciones morales de los mercados: precios y valores, consumidor y ciudadano. Valor de marca social: un camino hacia la ética.

Ejemplos y trabajo sobre el caso.

El cerebro humano y la elección en condiciones de incertidumbre 

Cómo funciona nuestro cerebro y cómo tomamos decisiones. Intuición vs. Juicio Racional: Sistema 1 y Sistema 2. Soluciones en estados “calientes” y “fríos”. Heurística cognitiva, intuición y automatismos: parálisis de la elección y el poder de la “opción predeterminada”, formulación de alternativas y “teoría de las perspectivas” D. Kahneman, la heurística como atajo para decisiones “instantáneas”. Múltiples yoes y mecanismos de influencia en la elección.

NUDGE como herramienta de “arquitectura de elección”

¿Por qué es inevitable la arquitectura de elección? El empujón es una alternativa a la regulación estricta y a la total libertad de elección. Empujar: ¿manipulación o ayuda? El principio del paternalismo libertario. Save More Tomorrow: cómo el empujón ayudó a resolver el problema de la insuficiencia de ahorros para pensiones en los Estados Unidos. Metodología EAST del Behavioural Insights Team (“Nudge Unit)[1] (casos). 7 tipos de empujones basados ​​en los principios de influencia social y mecanismos cognitivos de toma de decisiones.

Taller: Trabajar con casos usando técnicas Nudge

Obtener información sobre los clientes a partir de los datos

El curso examinará los métodos más efectivos para analizar el historial de pedidos/compras con el fin de aumentar las ventas/beneficios. La información inicial necesaria para el análisis de clientes ya está a disposición de cualquier empresa, no requiere costes adicionales para recopilarla y, al mismo tiempo, tiene un enorme potencial oculto.

El curso incluirá 4 bloques principales:

1. Los tipos más importantes de gráficos y tablas para analizar indicadores clave de análisis de clientes en general y entre cohortes.
2. Análisis de cesta de mercado/Reglas de asociación Minería para identificar formas de aumentar las ventas cruzadas.
3. Segmentación de la base de clientes mediante el método RFM (Recency-Frequency-Monetary) y métodos de análisis de clusters.
4. Análisis predictivos y prescriptivos que utilizan métodos de aprendizaje automático (predecir el valor del cliente, modelar la probabilidad de pérdida de clientes, identificar las fuerzas impulsoras de las compras repetidas).

Los estudiantes comprenderán las posibilidades de analizar datos de transacciones y podrán establecer tareas claras para los especialistas en el campo. análisis de datos, y también aprenderá a interpretar los resultados obtenidos desde el punto de vista de la toma de decisiones estratégicas. Además, a los estudiantes se les proporcionarán numerosos ejemplos de análisis de datos reales, incluido el inicial. datos, el código del programa utilizado para procesarlos y los informes preparados en base a los datos recibidos. resultados.

Métodos de investigación cuantitativa y cualitativa del público objetivo.

Investigación cualitativa

Problemas resueltos mediante investigación cualitativa. Definiendo la problemática y objetivos de sus proyectos. Parámetros clave de la investigación cualitativa. Entrevistas en profundidad, muestreo en entrevistas en profundidad. Características de la interacción con el encuestado durante una entrevista en profundidad. Ventajas de los grupos focales, tareas resueltas con la ayuda de grupos focales. Características del diseño de la investigación al realizar grupos focales. Otros métodos de investigación cualitativa: etnografía, observación y visita guiada. Elaboración de una guía y cribador, ejemplos de preguntas, guías que resuelven un problema de investigación particular. Técnicas proyectivas. Análisis de resultados de investigación cualitativa. Identificar ideas. Presentación de resultados en un informe. Características de la interacción con los contratistas de investigación y sus precios.

Investigación cuantitativa

Tipos de investigación para estudiar un producto nuevo y actual. Métodos de investigación cuantitativa, ventajas y desventajas de cada método. Muestra: número de encuestados y qué es importante saber sobre las características de su construcción. Investigación U&A: propósito clave del estudio, áreas a estudiar dentro del estudio. Discusión de la estructura y el conjunto de preguntas de muestra de la encuesta U&A, preguntas de muestra y cuestionarios que podrían incluirse en este estudio. Prueba de concepto de producto/embalaje/material publicitario: reglas para escribir una descripción del concepto de producto, KPI clave, cuándo se utilizan, métricas adicionales para las pruebas. Investigación de precios, efectividad publicitaria. Análisis de los datos. Interpretación de datos, errores de interpretación. Visualización de datos, ejemplos de visualización de datos exitosa y fallida.

Taller 1: Análisis de resultados de investigación cualitativa.

Taller 2: Desarrollo de un cuestionario para investigación cuantitativa.

Como resultado de completar el curso, los estudiantes aprenderán:

• Elija el método de investigación adecuado según las tareas.
• Realizar investigaciones cualitativas de forma independiente.
• Realizar investigaciones cuantitativas de forma independiente.

Diseñar una propuesta de valor

Determinación del segmento de producto objetivo. Selección de criterios de segmentación de mercado. Enfoques de segmentación de mercado: clásicos, JTBD, mentalidades. Selección de segmento objetivo, conexión con estrategia.

Estrategias de producto.

Estructura de la propuesta de valor. Tipos de características, pirámide de valores de Bain. Características del trabajo con características básicas y diferenciadoras. Ranking de características de la propuesta de valor. Análisis del perfil de valor. Herramienta de 6 pasos para crear productos innovadores. Características de trabajar con un producto digital.

Taller: Crear/ajustar la propuesta de valor de un producto 

Como resultado de completar el curso, los estudiantes aprenderán:

• segmentar el mercado utilizando diferentes enfoques,
• seleccionar razonablemente el segmento objetivo para el desarrollo de productos,
• crear/ajustar propuestas de valor,
• crear productos innovadores.

Economía unitaria

¿Qué es la economía unitaria? Cómo calcular indicadores de economía unitaria, cálculo de LTV.

Gestión de la Experiencia del Cliente

Este bloque estudia la gestión de la experiencia del cliente, una disciplina moderna arraigada en la gestión fundamental del marketing. La gestión de la experiencia del cliente es un enfoque estratégico para las empresas globales modernas en este momento.

Bloquear temas:

• Concepto de experiencia del cliente.
• Trabajos a realizar como base para clasificar y diseñar experiencias.
• Customer Decision Journey Map, su estructura y principios de diseño
• Diseñar la etapa de selección y crear una propuesta de valor no alternativa.

Taller: creación de un mapa del recorrido del cliente

estrategia de comunicaciones de marketing

• Enfoques para describir el público objetivo de MK, estudiar las comunicaciones y el posicionamiento de los competidores. Estudiar el posicionamiento actual del producto en la mente del público objetivo.
• Peculiaridades de la percepción de MC. Psicología de la percepción de la información. Barreras, formas de superarlas.
• Mensaje de comunicación. Enfoques para el posicionamiento del producto.
• Modelos de decisiones de compra. Modelos típicos. Elaboración de un modelo de decisión de compra de un producto.
• Técnicas de comunicación: repetición, activación, entrenamiento, apoyo.

Gestión de canales de comunicación. Analista de la red

Análisis web y de marketing modernos

Una aproximación a la analítica web desde el punto de vista de la interacción del usuario. Cálculo de la efectividad de campañas publicitarias teniendo en cuenta la economía unitaria (análisis de cohortes).

Pila de tecnología básica para análisis de marketing:

Estado actual y capacidades de los sistemas Yandex. Metrica y Google Analytics (específicamente en términos de evaluación de la interacción del usuario), Google Tag Manager,
La viabilidad de utilizar Google Big Query (Google Cloud), OWOX, sistemas de seguimiento de llamadas y paquetes de soluciones para crear "análisis de un extremo a otro".

Identificación de usuarios en marketing web y móvil

Qué es, cómo está estructurado y cómo interpretar los datos en los niveles de trabajo con cookies, ID de cliente/UD de usuario, datos sin procesar de Yandex. Métricas, etc. El estado actual y las tendencias tecnológicas de los sistemas de seguimiento de usuarios: la opinión de Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.

Atribución de usuarios en comunicaciones multicanal multiplataforma

Enfoques y mecánicas de seguimiento de clientes en ausencia de datos de sistemas de análisis web.

Optimización de la mezcla de marketing

Gestión basada en evidencia en la gestión de las comunicaciones.

Tomar decisiones basadas en datos sobre escalado, optimización y cierre de campañas.

Taller: Elaboración de especificaciones técnicas para un analista de marketing con el fin de optimizar la efectividad de las campañas publicitarias.

Analíticos de punta a punta

1. Antes de la implementación ¿Qué problemas de marketing y ventas ayuda a resaltar el análisis de un extremo a otro?

Casos de implementación de analítica end-to-end
¿Qué empresas se beneficiarán del análisis de un extremo a otro y quiénes no lo necesitan?
¿Cuáles son las opciones para los sistemas de análisis para marketing y ventas: soluciones escritas por usted mismo, soluciones basadas en análisis web, soluciones listas para usar, sistemas de BI, cuáles son las diferencias, ventajas y desventajas?
Ejercicio. Determine qué tareas necesitará su empresa para resolver de un extremo a otro

2. ¿Qué es el análisis de un extremo a otro y cómo funciona?

Fuentes de datos y servicios necesarios (CRM, seguimiento de llamadas, sistemas de análisis web)
¿Qué se necesita para construir un sistema de análisis en una empresa?
Ejercicio. Realice una auditoría de la preparación empresarial para la implementación de un extremo a otro utilizando una lista de verificación. Introducción al panel de análisis de extremo a extremo de Roistat y creación de un proyecto de demostración.

3. Implementación de análisis de extremo a extremo

Matices de implementar análisis de un extremo a otro: cómo hacerlo más rápido, qué considerar
Ejercicio. Complete los términos de referencia para la integración de análisis de extremo a extremo

4. Trabajar con análisis + práctica de un extremo a otro

Informes y tipos de informes: principales, por landing, por gestores, por estado del trato, por llamadas
Indicadores: qué y cómo nos vemos (ventas y beneficios, factura media, LTV, coste de aplicación y venta, etc.)
Analítica multicanal: ¿qué es y para qué sirve?
Ejercicio. Recopilar un informe personalizado

Comunicaciones de marca

• Estrategia de comunicación para la promoción de la marca.
• Estructura, arquitectura y características de marca. Cambio de marca y rediseño.
• Análisis de los sistemas de motivación del consumidor. Diseño social y comunicaciones. Elaboración de una gran idea de marca y concepto de marca.
• Inmersión en dirección de arte, análisis de soluciones de diseño. Reenvasar una marca o producto. Características clave de la identidad de marca.
• Desarrollo de voz de marca y política editorial. Características de naming y lemas. Estrategia de posicionamiento y contenidos. Seleccionar canales de promoción, difundiendo la idea principal y concepto de la marca a través de canales seleccionados.

Taller: creación de una imagen de empresa a partir del mapa psicográfico del consumidor de Censydiam. Diseñamos un mapa de competencia de mapeo de marca.

Estrategia SMM. Medios de marca para empresas

• Motivos y dolor: ¿por qué los oyentes deberían crear medios para su empresa o desarrollar redes sociales?
• Retrato de una audiencia mediática de marca: ¿para quién y por qué se crean los medios?
• Concepto de medios: propósito, objetivos, formación de comunidades, herramientas y plataformas.
• Análisis de mercado competitivo
• Plan de contenido: títulos, significados, empaque.