Gestión de la comunicación - curso gratuito de Open Education, formación 15 semanas, Fecha 27 de noviembre de 2023.
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Gestión de la comunicación (planificación, control, recuperación e interpretación de datos): estas son competencias básicas para todas las profesiones y puestos vacantes. en el campo de la publicidad y las relaciones públicas: desde redactores hasta planificadores de medios, desde gerentes ordinarios hasta ejecutivos de publicidad divisiones. Además, como todo buen directivo, un responsable de comunicaciones es capaz de desenvolverse en cualquier sector del negocio. El curso tiene una orientación práctica. Cada tema está dedicado a una de las etapas del desarrollo de un proyecto comunicativo e incluye dos bloques: teórico, metodológico y práctico. Utilizando el ejemplo de dos casos reales, se mostrará a los estudiantes las características de trabajar con los métodos propuestos por el profesor.
A la hora de elegir un curso, debes entender que no se trata de un curso de encuesta, sino de un curso de profundidad destinado a desarrollar competencias profesionales. En base a esto, es deseable que los estudiantes tengan conocimientos básicos en el campo de la gestión y el marketing. Sin embargo, no te asustes. Los conceptos clave y los métodos de investigación de la economía que son necesarios para dominar este curso se presentarán en su totalidad en los dos primeros temas.
El curso forma parte de la formación profesional de especialistas en el campo de las comunicaciones.
Actualmente, la Universidad de Moscú es uno de los principales centros de educación, ciencia y cultura nacionales. Elevar el nivel del personal altamente calificado, buscando la verdad científica, centrándose en el humanismo. ideales de bondad, justicia, libertad: esto es lo que hoy consideramos que sigue a la mejor universidad tradiciones La Universidad Estatal de Moscú es la universidad clásica más grande de la Federación de Rusia y un objeto particularmente valioso del patrimonio cultural de los pueblos de Rusia. Forma estudiantes en 39 facultades en 128 áreas y especialidades, estudiantes de posgrado y doctorados en 28 facultades en 18 ramas de la ciencia y 168 especialidades científicas, que cubren casi todo el espectro de la universidad moderna educación. Actualmente, más de 40 mil estudiantes, estudiantes de posgrado, estudiantes de doctorado y especialistas en el sistema de formación avanzada estudian en la Universidad Estatal de Moscú. Además, alrededor de 10 mil escolares estudian en la Universidad Estatal de Moscú. El trabajo científico y la enseñanza se llevan a cabo en museos, en bases de práctica educativa y científica, en expediciones, en buques de investigación y en centros de formación avanzada.
Candidato de Ciencias Filológicas, Profesor Asociado Puesto: Investigador principal del Departamento de Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Periodismo de la Universidad Estatal de Moscú que lleva el nombre de M.V. Lomonosov
Tema No. 1. Actividades de comunicación en el contexto de la gestión estratégica.
El concepto de jerarquía de objetivos organizacionales; la relación entre los objetivos corporativos y los objetivos funcionales de los departamentos de marketing y publicidad.
El problema de la planificación y la previsibilidad del efecto publicitario. La curva S en la previsión de presupuestos de comunicación. El modelo de Vidal-Wolf y Kuhn para medir la elasticidad publicitaria. El modelo DAEMON para predecir el efecto de la comunicación.
El problema del seguimiento de la implementación de una campaña de comunicación. Características de las etapas operativas en la estructura del flujo de trabajo del diseño de la comunicación.
Tema No. 2. Análisis de situación estratégica
Conferencia 2.1. Análisis estratégico del entorno externo.
Demanda de los consumidores y métodos de segmentación del mercado. Oferta de producto. Entorno competitivo y concepto de estrategias de referencia. Métodos de análisis del entorno competitivo: índice de Herfindahl, modelo de fuerzas competitivas de Porter, matriz del grupo de Boston.
Conferencia 2.2. Análisis estratégico de la situación. Evaluación de los recursos internos de la organización y auditoría de la estrategia de marketing.
Análisis estratégico de los recursos internos de la organización: cuota de mercado, base de clientes, cadena de valor. Auditoría de la estrategia de marketing de una organización: análisis FODA
Tema No. 3. Tecnologías para desarrollar objetivos de campañas de comunicación.
Indicadores econométricos y comunicacionales de la efectividad de las campañas publicitarias. Modelo de toma de decisiones y características de los efectos comunicativos: “implicación”, “conciencia”, “actitud”, “intención”. El concepto de conversión en la gestión de la comunicación. Coeficientes de transferencia normativa de los efectos de la comunicación al comportamiento. Coeficientes de graves para productos innovadores, objetivos de marketing y objetivos de comunicación para nuevos productos. categorías de productos existentes (métodos de Ehrinberg y Packham) y para productos existentes (Procter & Jugar).
Secuencia de desarrollo de los objetivos de comunicación: identificación del segmento de mercado objetivo; identificar desviaciones de las tasas de conversión normativas en el modelo cognitivo de comportamiento secuencial; diagnóstico de enlaces problemáticos; Planificar efectos de comunicación que estimulen el comportamiento deseado.
Tema No. 4. Posicionamiento: desarrollar una estrategia de campaña de comunicación
La comunicación como actividad encaminada a estimular los procesos de toma de decisiones.
Modelos de comunicación en la teoría de la ciencia cognitiva: diferentes comportamientos se explican por diferentes comprensiones de la situación. La técnica de Kelly en el estudio del constructo cognitivo personal. Modelos multiatributos para el estudio de los valores del consumidor. Estrategias para el cambio de actitudes conductuales como gestión de los procesos psicológicos de procesamiento de la información: atención, conocimiento, actitud, intención. Modelos de jerarquía de objetivos de comunicación: AIDA, modelo pensar-sentir-hacer, modelo de dominio. Pronosticar el comportamiento del público objetivo en función del tipo de decisión que se tome.
Efectos de la influencia grupal en la percepción de una situación: “efecto autocinético” de Sherif, “efecto de conformidad” de Solomon Ash, “efecto de actitudes previas”, “efecto de competencia intergrupal”. Diseñar estrategias de comunicación basadas en factores externos a la situación comunicativa.
Tema No. 5. Estrategia de campaña de comunicación creativa.
La estrategia creativa es una actividad destinada a crear un espacio semántico único para los participantes de la comunicación. Pensamiento creativo y estrategia creativa. Características de la imaginación como proceso mental. Freud sobre el lenguaje del Inconsciente. Gestionar el proceso del pensamiento creativo: un modelo del arco del pensamiento reflexivo en la filosofía fenomenológica. Posicionarse como punto focal para la búsqueda de soluciones creativas mediante el método de asociaciones dirigidas. Proceso de diseño de estrategias creativas. "Gran idea": como comprensión empática del público objetivo. Métodos para estudiar el perfil psicológico de la audiencia: VALS, método de búsqueda de la individualidad arquetípica, métodos etnográficos para estudiar la individualidad nacional. Concepto creativo: diseño de escenarios de comunicación. Implementación de estrategia creativa y elección de género publicitario.
Tema No. 6. Estrategia de medios de la campaña de comunicación.
Conceptos básicos y herramientas básicas para desarrollar una estrategia de medios: contacto efectivo, cobertura, frecuencia de contactos, ciclo de campaña de comunicación.
Etapas del desarrollo de una estrategia de medios. Criterios para la selección de canales de medios y problemas de su uso conjunto dentro de una misma campaña. Selección de medios de comunicación: índices de cumplimiento del público objetivo, cobertura, rating y dependencia del ráster en la planificación del lanzamiento de mensajes publicitarios, coste de contacto. Modelos para situar eficazmente un mensaje en el contexto del medio elegido. Mecanismos de olvido de información y cálculo de ciclos de una campaña de comunicación. "La sierra de Zilske" al describir los efectos del olvido de información publicitaria. Estrategias salvas, pulsantes, cíclicas, continuas para colocar una campaña de comunicación.
Tema No. 7. Presupuesto de la campaña de comunicación
Enfoques para determinar el presupuesto de una campaña de comunicación utilizando indicadores específicos: el método de deducir un porcentaje de volumen de ventas, método de deducción proporcional al volumen de ventas, método de paridad competitiva, financiación residual principio.
Asignaciones para el presupuesto de una campaña de comunicación basada en estrategias de marketing: el método de metas y objetivos, el método experimental.