Por qué las marcas necesitan identidad corporativa y 7 preguntas más ingenuas sobre el diseño para empresas

Por un lado, el estilo es sólo una cáscara. Un buen diseño no hace que un mal producto tenga éxito. Pero cuando el producto ya cubre perfectamente las necesidades del usuario, la marca puede pensar en belleza y conceptualidad. Esto es especialmente importante en nichos altamente competitivos donde los compradores eligen entre múltiples ofertas. Aquí es donde entran en juego el posicionamiento y la visualización. Una marca con una identidad corporativa reconstruida tiene más probabilidades de enamorar a los usuarios que un simplemente buen producto sin ella.

Hay metáforas de primer orden: una vaca en un cartón de leche o un icono de chat en el logo de un messenger. Pero las imágenes realmente buenas requieren un análisis más profundo. El estilo visual es consecuencia de la estrategia y el posicionamiento de la marca. La idea pasa a manos del equipo de diseño, que, con la ayuda de soluciones pictóricas, responde a la pregunta de por qué una abuela apunta mejor que otra. O elige dónde circulará el coche en el anuncio: en medio de las montañas o en las calles nocturnas de la metrópoli. Todos estos detalles son importantes, transmiten los valores de la empresa. Luego de crear un concepto de estilo basado en la idea de marca, se comienza a trabajar en el uso del estilo en el producto, canales de marketing y comunicación con los clientes.

Esto está mal. El ADN de la marca se puede representar como un diagrama triangular. Describe en qué se basa la marca, qué ideas aporta a las personas y cuál es su valor. Al mismo tiempo, el valor debe surgir de la importancia del producto: su apariencia y función. En consecuencia, esta imagen es la misma que la bandera o el escudo de armas del estado. También expresan simbólicamente ideas importantes para la sociedad. La marca es una heredera lejana de los escudos de armas. No sólo consta del logotipo, sino que también se extiende a otros objetos con los que el usuario entra en contacto: productos, iconos de la aplicación, tarjetas de visita, patrones, espacios fuera de línea. En principio, todo esto no se puede expresar en una sola imagen hermosa. Algunas marcas eligen un estilo visualmente "pobre". A través de una solución de este tipo también se pueden expresar ciertos valores, por ejemplo, la accesibilidad o la facilidad de uso.

El objetivo de un rediseño no es rehacer todo radicalmente. Recientemente, la transición de la marca del alfabeto latino al cirílico y la adaptación de la identidad corporativa al entorno digital se han convertido en motivos frecuentes de cambios. Un logotipo que se ve bien en los medios impresos puede verse terrible en las interfaces. Desde fuera, los cambios parecen pequeños, pero detrás hay mucho trabajo estratégico y creativo.

Por ejemplo, el rediseño de Yandex Lavka. Anteriormente, su logo incluía una tapa de yogur entreabierta, pero ahora tiene un corazón. Creo que la empresa decidió agregar emociones a la imagen, crear un ambiente acogedor, en consonancia con la palabra "tienda". Además, el rediseño reflejó la versatilidad: ahora no solo se puede comprar comida en el servicio. Además, el equipo amplió la idea de un nuevo logotipo al nivel de microilustraciones en la interfaz: los iconos de las secciones están dibujados en la página principal con el mismo espíritu de arte ingenuo.

El diseño del producto implica seguir el método de prueba de hipótesis del ciclo HADI. Consta de cuatro etapas. Primero debe proponer y seleccionar hipótesis para probar. Se pueden obtener de una gran cantidad de fuentes de datos: comentarios de los clientes, experiencia acumulada de los miembros del equipo, análisis de productos, investigación de UX. A continuación, es necesario probar las hipótesis. Esto se hace de diferentes maneras: experimentos A/B, investigación sobre factores de comportamiento en el laboratorio de UX, encuestas.

En la etapa de recopilación de datos, se acumula la cantidad necesaria de información que puede analizarse. Un experimento A/B requiere una gran cantidad de datos; de lo contrario, el análisis no será fiable. Y para la investigación cualitativa, una muestra pequeña es suficiente, porque es más importante obtener información sobre el comportamiento de los usuarios.

Cuando se recopilan los datos, es necesario sacar las conclusiones correctas y comprender cómo la solución que se está probando cumple con el objetivo: prueba o refuta la hipótesis.

Me parece que si un diseñador piensa con la fórmula “qué pasará si haces esto…”, entonces es, en un grado u otro, diseñador de producto. Desde esta forma de pensar, la secuencia de acciones se corrige automáticamente.

Un diseñador experimentado ayudará a la observación: el uso de soluciones exitosas a partir de interfaces existentes. Por ejemplo, puede consultar las aplicaciones de la competencia y los patrones de diseño de áreas similares. Si algunas soluciones funcionan bien allí, es muy probable que esto suceda en su aplicación.

En general, hay muchas maneras, porque la conveniencia se puede medir. Incluso existe un estándar que lo describe. Incluye grados de eficiencia, productividad (también se llama intensidad de recursos) y satisfacción del usuario en un contexto específico al resolver una tarea específica.

También existen laboratorios UX para evaluar la usabilidad, que ayudan a medir científicamente su nivel a través de entrevistas en profundidad y la observación del comportamiento de los usuarios. Pero también se pueden realizar los llamados corredores: pruebas rápidas con una o dos tareas sencillas que pedimos a nuestros colegas que completen en un prototipo de una futura aplicación.

La tarea de un diseñador de producto es ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Si se trata de un aumento de las ventas, entonces el diseñador tiene un impacto directo en ello. Esto requiere diferentes habilidades. Por ejemplo, para encontrar puntos de crecimiento, es importante poder trabajar con datos, analizar estudios anteriores y pensar en hipótesis. Los métodos de pensamiento creativo le permiten generar más ideas y el pensamiento crítico le permite descartar soluciones potencialmente ineficaces y centrarse en lo principal. Las habilidades para probar hipótesis ayudan a verificar la exactitud de las decisiones y evaluar el efecto.

El diseñador puede indicarle dónde colocar los puntos de entrada y cómo resaltar las acciones objetivo, por ejemplo, colocar correctamente el botón "Comprar" en la aplicación del mercado. O cómo hacer visibles y comprensibles los principales elementos que influyen en la decisión de compra.

En identidad, especialmente en productos digitales, no hay bagatelas. Sólo existen parámetros gracias a los cuales el producto puede destacarse o fusionarse entre muchos otros similares. Por ejemplo, se trata de un letrero, color, fuente, estilo de ilustración, carácter de marca, eslogan, patrones. Cada uno de estos parámetros se puede controlar, hacerlo más inusual o, por el contrario, simple y esperado. Si es importante que una marca se destaque claramente, por ejemplo, en el nicho juvenil, lo más probable es que toda la identidad sea brillante: nombre mordaz, colores ácidos, estilo de ilustraciones no estándar, fuente de visualización, etc. Más. Todos estos parámetros juntos conforman la imagen de la marca.