Estrategia de negocio: aceptamos la ignorancia de la intuición y engañar a nosotros mismos
Su Obra / / December 26, 2019
Dmitry Lissitzky
empresario de TI, CEO Allbiz plataforma de negociación, el ex jefe de la agrupación de explotaciones UMH división online.
Lo que me impulsó a escribir esta columna aquí esta imagen, que vi en Facebook:
Inmediatamente decidí ver quién se tardó tanto con ligereza hablar de estrategia? La página se llena de un sentido dulce, por lo que se unen a la batalla en los comentarios que se enfermó. Sin embargo, esta imagen - una ilustración perfecta de los conceptos erróneos comunes, que me - hombre inquisitivo - quería entender.
La intuición da fallos, su uso es perjudicial para los negocios
La creencia generalizada de que intuición - es un mágicos derechos de propiedad, lo que le permite obtener respuestas a preguntas complejas al instante. Algunos incluso consideran la intuición como un concepto espiritual. Según ellos, el hombre con la ayuda de la intuición recibe respuestas directamente de Dios, el universo, extranjeros, - en una palabra, por una inteligencia superior. Es muy conveniente convicción de que la solución de un problema complejo, mucho más fácil a la intuición confianza, que a entablar largas cálculos o molesta a mí mismo argumentos dolorosos con la más odiosa
años de colegio.La intuición - una herramienta muy útil, pero hay que ser capaz de utilizarlo correctamente.
Cuando una persona se enfrenta a problemaSe busca automáticamente la solución memoria de caja y, si lo encuentra, son demasiado perezosos para pensar en una alternativa. No necesitamos pensar intensamente, cómo conseguir la comida de la nevera lo más cómodo para sentarse en una silla, o lo que sucedería si tocar el hierro al rojo vivo: encontramos estas soluciones como un niño y utilizar los resultados de la adquirida previamente experiencia.
Los psicólogos cognitivos llaman a este tipo de pensamiento el primer sistema y el cerebro, cuando analizamos seriamente algo - en segundo lugar. Resulta que, por primera vez se enfrentan con la tarea, se utiliza un segundo sistema, y cuando ella va a entender con los rompecabezas, la solución se almacena en la memoria, y nos dirigimos a la utilización del primer sistema de pensamiento.
Cualquiera que haya estudiado conducir un cocheSabe lo difícil que es en primer embrague pie uno, entonces se presiona el otro pie en el acelerador, el freno: lo más importante - no se mezclan, la mano izquierda gira el volante, la derecha - cambia de marcha, es necesario controlar la situación del tráfico, señales, recordar las reglas de la carretera. Pesadilla para el segundo sistema. Pero sólo un año o dos, lo hacemos al mismo tiempo hablando por teléfono o escuchar música, ya que ha estado operando durante el primer sistema.
Este ejemplo ilustra la característica principal del primer sistema: da soluciones al instante y sin esfuerzo, por lo que nos gusta usarlo. Pero aquí no está exenta de defectos.
En primer lugar, este fenómeno comenzó a estudiar Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) y Amos Tversky (Amos Tversky). En el Congreso de Matemáticos en Jerusalén, se preguntaban cómo las personas han desarrollado una intuición estadística. Después de probar sus colegas, especialistas en estadística matemática, se sorprendieron por los resultados: profesores incluso Matemáticas con muchos años de experiencia en las respuestas incorrectas fáciles a preguntas sencillas en los casos en que la respuesta sin titubeos, intuitivamente.
Por el contrario, por ejemplo, el idioma de la intuición, la capacidad de hablar en su lengua materna sin aprender sus reglas, la gente intuición estadística no es inherente.
Desde entonces, los psicólogos serio han participado en el estudio de la cuestión de por qué el primer sistema de pensamiento nos lleva. Resultó que estos fallos son muchos y que se enfrentan a ellos todos los días.
He aquí un ejemplo familiar a todos los jefes. Hoy en día decidió desarrollar planes de negocio? Los graduados de las escuelas de negocios mediante el examen cursos La planificación financiera, estadística, finanzas corporativas y otros temas importantes, como regla general, no se aplican estos conocimientos en la práctica. En su lugar utilizan en la predicción del rendimiento de los períodos anteriores, su tasa de crecimiento, el pensamiento intuitivo acerca de la próxima manera: crecimiento del 5% - que es seguro, pero para este tipo de previsiones no te alaban, e incluso puede expulsar, el 20% - agresivo, pero existe la posibilidad de avance servicio. Al mismo tiempo, la situación real en los negocios, las condiciones del mercado, nuevos puntos de crecimiento no se toman en cuenta!
El problema con esta lógica es que excluye la posibilidad de un cambio fundamental en el modelo de negocio y, por lo tanto, el crecimiento del negocio significativa. Es mucho más fácil de seguir para hacer eso y por lo que resulta. Hay momentos en que las condiciones del mercado cambian de modo que la cifra del 5% se considera que es muy optimista. Pero el director no está gastando suficiente análisis, promesas para orientar y + 10% Pierde su trabajoSin alcanzar el rendimiento prometido.
Aquí es un ejemplo reciente. Este año he tenido una discusión muy difícil con un número de Allbiz ejecutivos de ventas. Estábamos discutiendo el cambio de sistema de ventas, que fue causado por un salto cualitativo en el desarrollo del producto. Y luego resultó que objetivosQue nos fijamos, mira poco realista en los ojos de algunos líderes. A mi pregunta de por qué estos objetivos parecen poco realistas, seguido por el "hierro" la respuesta: "Nunca hemos llegado a tales indicadores no lo hacen." En su opinión, + 5%, podemos tratar de hacer un + 100% - no es posible.
Ahora recuerda este episodio gracioso porque algunas oficinas en julio alcanzaron un rendimiento que se obtiene solamente en 2017. Todos estábamos mal, entonces, confiar en la intuición. El argumento principal de mi parte en la discusión fue simple: "Por lo tanto, queremos cambiar el sistema de ventas, es necesario un salto cualitativo. ¿Por qué se discuten los cambios en las ventas del sistema, si no la intención de aumentar la calidad de su eficacia? "
sentido intuitivo de números - una cosa peligrosa.
¿Por qué considerar la cantidad de deducciones es más importante que la pérdida de clientes
He aquí otro ejemplo, pero el primer pensamiento por un momento, si se trata de una gran cantidad, el 10%?
Estamos monitoreando muy de cerca la salida de los clientes al final del primer contrato. Por desgracia, esto es una gran figura: el año pasado su primer contrato de no renovar el 85% de los clientes. La razón de tan alto CHURN claro: los vendedores prometen algo extraordinario, por la que recibió un pago por adelantado. Pero cuando los clientes se enfrentan a la realidad y darse cuenta de que tienen que comprometerse en la auto listado y la calidad y la transformación en Lida clienteEstán dispuestos a pagar - muchos están decepcionados. Es interesante que los que se extiende el contrato, permanecerán con nosotros, por regla general, para todos, aprender cómo utilizar con eficacia nuestro sistema.
Me pregunto otra cosa: los financieros, mirando a estos números, se sorprendieron por un alto caudal tal. Por otra parte, para el año esta figura, de acuerdo con ellos, ha mejorado de manera insignificante, cayendo a 75%, de hecho, en los que 10%. Curiosamente, las cifras de ingresos de clientes de la repetición subieron fuertemente. ¿Cómo es que un pequeño cambio en el flujo de salida produjo un aumento significativo en los ingresos?
Contamos el mismo rendimiento en términos de retención. Hace un año, llevamos a cabo el 15% de los de primer año (100% - 85%), ahora esta cifra se ha elevado a 25%. Esta diferencia es más sensible a nuestra intuición, ¿verdad? Ahora, vamos a dividir el 25% y el 15% (sensación como un perezoso se unió a su otro sistema y lo tedioso para entender estos números?). Haciendo estos cálculos, se obtiene una tasa de crecimiento del + 67%: es en tanto cambiado los ingresos de clientes de la repetición!
Surge la pregunta: ¿qué mejor toma en cuenta la rotación, o la cantidad de las deducciones? Caracteriza índice de flujo de ingresos perdidos, podemos conseguir si más trabajo en espera. tasa de retención también demuestra el nivel de crecimiento de nuestros ingresos. Sin embargo, si el hecho de la que pudimos conseguir esos ingresos perdidos, que se caracterizan por la salida? Lo dudo.
Recopilar y analizar datos. No sea perezoso!
Si analizamos las razones por las que el cliente se va y no vuelve al sitio, entonces un montón de ellos. Algunos de los fallecidos no tiene un proceso de venta establecido en su compañía, y por tanto las solicitudes recibidas y las llamadas permanecen sin tratar. Alguien existe un sistema establecido de evaluación de seguimiento de llamadas, lo que resulta en que el cliente no sabe dónde vienen las llamadas a un comprador potencial, y considera el trabajo en el sitio de all.biz ineficaces. Algunas empresas simplemente cambiaron el gerente, que no quiso ahondar en la situación. No creo que podíamos mantener este tipo de clientes, es un resultado natural. Por cierto, muchos de ellos vienen a nosotros de nuevo cuando los procesos internos establecidos.
Creo que es mucho más útil para analizar la retención de los cuales está directamente relacionada con los ingresos, con el que es importante tener en cuenta las tasas de crecimiento de retención: Si la retención es a un nivel de 2%, hay esas empresas, el crecimiento de 2% - el doble, aunque nuestra intuición 2% - insignificante valor. Va a estar en línea para los descuentos del 2%? Lo dudo.
Cómo evitar errores? No sea perezoso para incluir un segundo sistema al realizar los objetivos estratégicos importantes. Es necesario tener mucho coraje para decir: "Stop, y por qué creemos que este es el caso," - incluso si la pregunta va a funcionar como una llave de paso volando a una enorme velocidad del tren.
A menudo llamamos las decisiones intuitivas que se toman sin dudar, y es, por supuesto, no la intuición, sino simplemente nuestra pereza una vez más a pensar.
Muchos dirán que en los datos de negocio fuera de línea para el análisis es mucho más pequeño, por lo que muchos soluciones Tenemos que hacer intuitiva. Sin embargo, hay muchos puntos de entrada para el análisis. Éstos son algunos de ellos: la dinámica de las compras, la conciencia de marca, parámetros de la imagen, el cambio de preferencias de los consumidores. Por otra parte, las tecnologías modernas reducen drásticamente el costo de este tipo de estudios y mejorar su precisión, sólo tiene que no ser perezoso para recoger y analizar los datos.
Por ejemplo, muchos anunciantes de presupuesto de publicidad de bienes de consumo se calcula sobre la base de un nivel aceptable estructura de costos y su rentabilidad, lo cual es lógico, pero los objetivos para el crecimiento de parámetros de imagen "dibujar" intuitivamente. De hecho, sencillo modelo econométrico hace que sea fácil relacionarse con los gastos de publicidad y los cambios en, por ejemplo, la conciencia de marca espontáneo. Este modelo es bastante precisión predice cuáles son las metas son realistas para el crecimiento del conocimiento, que - ambicioso, y lo que - es absurdo. Hace más de diez años, durante mi tiempo en Starcom, se calculó éxito estos modelos para clientes exigentes.
Por lo tanto, admitimos a nosotros mismos que nuestra intuición es hacer trampa y no se puede confiar en soluciones serias. Usted no necesita ser perezoso para preguntarse: "¿Por qué estoy tomado esta decisión y he utilizado todos los datos disponibles?"
Creo que después de leer este artículo, algunos están indignados, ¿por qué llamo el primer sistema de pensamiento intuitivo. De hecho, creo que no sólo yo. todo lo que a menudo llamamos decisiones intuitivas que se toman sin dudar, y es, por supuesto, no la intuición, sino simplemente nuestra pereza una vez más a pensar. Pero, por supuesto, hay otro fin de la intuición, el que revela los misterios y ayuda avances maquillaje. Pero este es el objeto de un artículo separado.